Ultramar : la marque d’essence la plus forte au Québec
De l’essence, c’est de l’essence, entend-t-on souvent dire. Mais alors, si tel est le cas, la marque joue-t-elle un rôle et si oui, a-t-elle un réel pouvoir d’attraction et de fidélisation auprès des consommateurs?
La réponse : bien sûr! La marque d’essence de même que la bannière de dépanneur jouent un rôle majeur et c’est pourquoi elle occupe une place si prépondérante dans le marché.
La marque fait beaucoup de choses : elle attire le consommateur, le rassure quant à la qualité des produits et services offerts et distingue l’offre de la compétition.
Et la marque ne s’adresse pas juste aux consommateurs : elle vise aussi les exploitants et propriétaires!
Si vous aviez à investir des centaines de milliers de dollars dans une station-service, iriez-vous avec une marque connue ou pas connue?
Dans une communication publique récente à ses actionnaires destinée à vanter les avantages de sa nouvelle acquisition du réseau CST au Québec et qu’on peut trouver sur Internet ici, Les Pétroles Parkland lèvent le voile sur la notoriété et l’appréciation des marques d’essence au Québec et comment celles-ci peuvent représenter un avantage concurrentiel significatif dans le marché.
Il y a quatre grandes marques au Québec qui appartiennent toutes à des compagnies pétrolières d’envergure: Ultramar (Énergie Valero), Esso (L’Impériale), Petro-Canada (Suncor Énergie) et Shell (Shell Canada). De ces marques, deux sont internationales (Esso et Shell), l’une canadienne (Petro-Canada) et la dernière, mais non la moindre (Ultramar), se retrouve uniquement dans l’est du Canada (Ontario, Québec, Maritimes).
Comme l’indique le tableau suivant, ce portefeuille renferme les marques les plus répandues et les plus connues au Québec. Or, de toutes les marques, c’est Ultramar qui se hisse en tête comme étant la marque qui jouit de la plus forte notoriété.
La notoriété de ces marques va naturellement de pair avec le nombre de points de vente.
Ainsi, selon la compilation DepQuébec datée de mars 2017 (et qui sera mise à jour sous peu), le nombre de stations d’essence (excluant les garages) par marque au Québec est le suivant :
- Ultramar : 424
- Petro-Canada : 335
- Shell : 285
- Esso : 272
Donc, une corrélation très évidente et intuitive se fait jour entre le nombre d’enseignes d’une marque et sa notoriété. Plus on en retrouve, plus elles sont connues.
Lorsqu’on demande aux consommateurs quelle marque ils préfèrent, la majorité, soit 63 % des répondants, pointent du doigt l’une des quatre grandes marques. Pourquoi? Parce que leur réponse va de pair avec leur notoriété car comment aimer une marque qu’on ne connaît pas?
De sorte que dans les marchés très concurrentiels comme en ville et en banlieue où l’on retrouve souvent une, deux, voire plusieurs stations services côte-à-côte ou face-à-face, afficher une marque forte représente un atout concurrentiel indéniable.
Mais ces marques coûtent de l’argent : l’exploitant se doit de payer des royautés à leur propriétaire pour avoir le droit de les utiliser.
De là l’intérêt de créer de nouvelles marques dans un marché où l’offre est moins compétitive, en campagne par exemple. Le recours à des marques locales, régionales ou marginale y est alors beaucoup plus fréquent.
Avec l’acquisition des actifs de CST par Pétroles Parkland, qui s’avère un redoutable franchiseur et exploitant de dépanneurs, il est à parier que la domination d’Ultramar va se poursuivre encore longtemps au Québec.
